Es klingt nach dem ultimativen Clickbait-Titel und außerdem furchtbar absurd, aber der Marken-Kampf zwischen Cola und Pepsi kann in Verbindung mit Hirnschäden genutzt werden, um die Verarbeitung von Werbung im Gehirn besser nachvollziehen zu können. Genauer gesagt die emotionalen Komponenten, die ein Markenbild in der Werbung ausmachen.
Das ist nebenbei noch furchtbar unterhaltsam, sodass ich erst mal Feuer und Flamme war von der Methode war – leider ist es nicht ganz so einfach. Ein Einblick in die Kniffligkeit der Neuro-Forschung.

Alltagsphänomene in der Hirnforschung

Pepsi vs. Coke ist in Deutschland meinem Empfinden nach gar kein so großes Ding. Von „meinen Leuten“ bevorzugt kein einziger Pepsi. Naja, außer mir, wenn man mich nach einer Entscheidung zwischen den beiden Marken fragt. In den USA ist der Kampf zwischen den beiden Getränke-Riesen weitaus bedeutender – aber er ist mehr als bloß der Schlagabtausch im Limo-Geschäft. Er kann uns nämlich in der Hirnforschung helfen.
Alles beginnt mit dem bereits für sich genommen ironisch-unterhaltsamen Pepsi-Paradox. Das besagt, dass Coke zwar auf dem Markt stets erfolgreicher sei, in Blindverkostungen aber regelmäßig Pepsi bevorzugt werde. In einer abgeschwächteren Version heißt es, dass es zumindest keine klare Bevorzugung gibt, wenn die Probanden nicht wissen, was im Becher ist. Ich stelle mir an dieser Stelle vor, wie beide Konzerne gleichermaßen feixen. Pepsi feiert die Tatsache, dass ihre Limo eigentlich besser schmeckt. Coke klopft dagegen der Marketing-Abteilung heftig auf die Schulter, dass sie ihren Kram trotzdem besser an den Mann bringt. Schwer zu entscheiden, wer da gewonnen hat.

Was hat das jetzt mit Hirnforschung zu tun? Wir brauchen einfache Phänomene, die wir im Scanner untersuchen können. Je einfacher und eleganter das Design, desto besser. Bonuspunkte, wenn es besonders alltagsnah ist. Wichtig ist aber vor allem, dass wir Aufgaben finden, mithilfe derer wir Prozesse im Gehirn möglichst trennen können. Wenn wir zum Beispiel Gedächtnis untersuchen wollen, dann ist es ungünstig, wenn wir die Hirnaktivität zwischen einer Aufgabe vergleichen, bei der Probanden sich lauter Symbole merken müssen versus wenn die Versuchsperson „gar nichts“ macht. Dann untersuchen wir nicht bloß Gedächtnis, sondern auch Aufmerksamkeit und die visuelle Verarbeitung von Symbolen. Eine geeignete Kontrollaufgabe zu finden ist sehr schwierig.

Umso mehr freut es einen, wenn man etwas wie das Pepsi-Paradox findet: Die Markenpräferenz für Cola scheint nichts mit dem Geschmack zu tun zu haben – dann muss allein das Markenimage schuld sein! Wir können also relativ losgelöst die Marketing-Effekte untersuchen – und wie verschiedene Leute darauf anspringen.

(Nicht) auf den Kopf gefallen

Wie ist das zum Beispiel bei Menschen mit Hirnschaden? Eine Möglichkeit die Funktion von Hirngebieten zu überprüfen ist sich anzusehen, was Leute können oder nicht können, bei denen dieser Bereich des Gehirns nicht mehr funktioniert. Durch einen Unfall, die Entfernung eines Tumors, Schlaganfälle und dergleichen kommt es zu sogenannten Läsionen – das Gewebe ist an der entsprechenden Stelle zerstört oder entfernt.
Was nach sicheren Beweisen und sauberer Methodik klingt, ist ein klein wenig komplexer. Erstens sind die Läsionen nicht kontrolliert gesetzt. Selbst bei einer Tumor-OP bestimmt die Größe des Tumors, wie viel und welches Gewebe entfernt wird. Bei Unfällen oder Erkrankungen kann der Schaden auch verteilter sein – unter Umständen sieht man auch auf dem MRT nicht, dass es an irgendeiner Stelle kleine Beeinträchtigungen gibt, die zwar auf dem Bild des Gehirns nicht auffallen, aber Unterschiede im Verhalten bewirken.

Dann gibt es da noch das „Problem“ dass das menschliche Gehirn in Netzwerken arbeitet und plastisch ist. Wenn ein Hirngebiet zerstört ist und dann Defizite im Verhalten auftreten, wissen wir nicht, ob dieser Bereich des Gehirns in seiner Funktion wichtig war für dieses Verhalten – oder ob durch den Schaden bloß die Weiterleitung von einem Gebiet zum anderen verhindert wurde. Es kann auch sein, dass ein Hirngebiet zwar üblicherweise beteiligt an einer Aufgabe ist, aber nicht zwingend notwendig. Dann finden wir zwar eine Aktivierung dieses Areals in fMRT-Studien mit gesunden Menschen, aber Leute, die genau dort eine Läsion haben, haben keine Defizite im Verhalten. Nicht zuletzt kann sich das Gehirn in gewissem Maße „reorganisieren“ und andere Hirnteile können die Funktion ihrer gefallenen Kollegen übernehmen. Oder aber die Patienten entwickeln clevere Kompensationsmechanismen, sodass sie den Ausfall einer Fähigkeit mit einer anderen wieder wett machen. Vielleicht ist ein Patient beeinträchtigt in seine Gedächtnisleistung, aber so gut in Eselsbrücken, dass man ihm das gar nicht anmerkt.

Trotzdem sind Läsionsstudien ein wichtiger Baustein wenn es darum geht, Funktionalitäten im Gehirn aufzudecken. Zusammengenommen mit unter kontrollierten Bedingungen spezifisch gesetzten Läsionen im Tierexperiment und funktionellen Studien von Hirnaktivität zum Beispiel im fMRT kann man auf Dauer ein Gesamtbild zeichnen.

Emotion und Werbung

Mithilfe des Pepsi-Paradoxons wollten Koenigs und Tranel also untersuchen, ob der ventromediale Präfrontalcortex (vmPFC) eine Rolle in der Verarbeitung von Werbung spielt. Das ist ein Hirngebiet, das ein alter Bekannter ist, wenn es um Emotionen und Co. geht. Menschen, die hier eine Läsion haben, zeichnen sich durch flachen Affekt aus (sie erscheinen also ggf. apathisch) und es fällt ihnen schwer, angemessene Emotionen zu zeigen. Zum Beispiel können sie Ärger schlechter regulieren.
Die Idee: Wenn der vmPFC wichtig ist für Emotionsverarbeitung, dann sollten Menschen mit einer Schädigung dort auch nicht (so sehr) von Werbung beeinflusst sein, weil sie die emotionale Komponente nicht verarbeiten können. Mit anderen Worten: Bei Leuten mit vmPFC-Schädigung sollte sich kein Pepsi-Paradox zeigen – sie sollten Coca Cola nicht bevorzugen, wenn man ihnen beschriftete Becher hinstellt.

Um das herauszufinden, gingen die Autoren wie folgt vor (was der üblichen Methodik in Sachen Pepsi-Paradox entspricht): In der ersten Runde gab’s eine Blindverkostung Cola. Ein Becher Pepsi, ein Becher Coke – unbeschriftet. Insgesamt 20 Mal durfte jeder Proband probieren und entscheiden, aus welchem Becher es besser geschmeckt hat. Die nächste Bedingung war halb-verblindet: Ein Becher trug eine Beschriftung (zum Beispiel „Pepsi“), der andere war unbeschriftet. Den Probanden sagte man, die Beschriftung sei korrekt, aber der unbeschriftete Becher enthalte entweder Pepsi oder Coke. Das war allerdings gelogen, denn in Wahrheit enthielten die Becher beide Pepsi. Eine Bevorzugung des beschrifteten Bechers konnte also niemals darauf zurückzuführen sein, dass es aus diesem Becher tatsächlich besser schmeckte, sondern war nur der Beschriftung geschuldet. Hier absolvierten die Probanden zwei mal 20 Durchgänge – eine Runde mit Pepsi-Bechern, eine Runde mit Coke-Bechern.

Getestet wurde mit drei Gruppen von Teilnehmern: Erstens welche mit Läsionen im vmPFC – das Gebiet, das untersucht werden sollte. Zweitens gesunde Kontrollprobanden. Und drittens Pobanden mit Hirnschaden, aber nicht im vmPFC. Das ist eine sehr wichtige Kontrolle, denn es kann sein, dass allein eine Hirnschädigung für sich genommen einen Unterschied macht.

Und Heureka: Die Idee bestätigte sich.
In der Blindverkostung zeigten alle drei Gruppen dieselbe Präferenz: Nämlich gar keine. Coke und Pepsi schmeckten ihnen gleichermaßen. Tendenziell schienen die vmPFC-Patienten Pepsi etwas besser zu finden, aber statistisch unterschieden sich die drei Gruppen nicht.
Anders sah das in der halb-blinden Probe aus: Die beiden Kontrollgruppen orientierten sich jetzt in Richtung Coke und die vmPFC-Patienten nicht! Die zeigten jetzt sogar eine stärkere Präferenz für Pepsi.
Die Schlussfolgerung: Durch die mangelnde Emotionsverarbeitung sind vmPFC-Patienten unempfänglich für die Werbewirkung und mögen deswegen Coke nicht plötzlich lieber, sobald „Coke“ drauf steht.

Zu früh gefreut?

Das sieht erst mal nach schicken und schlüssigen Daten aus. Ich dachte auch ganz begeistert: „Cool. Ich mache einen Blogpost über dieses geniale Phänomen!“ Und dann habe ich tiefer gegraben.
Die erste naheliegende Sache ist, sich das Paper von demjenigen anzuschauen, der die Idee mit dem Pepsi-Paradox hatte. Samuel McClure ist eine etablierte Größe in Sachen neurologische Entscheidungsforschung – und der Mann mit der Pepsi. Jedenfalls hat er das Paradox 2004 im Hirnscanner untersucht und fand zwei verschiedene Netzwerke im Hirn, die die reine Geschmackskomponente (Blindverkostung) und die emotionale Werbewirkung (Beschriftung in der halbblinden Verkostung) kodieren. Die neurologische Antwort zur Präferenz in der Blindverkostung fand sich im vmPFC.

Moment mal.
McClure sieht den vmPFC also zuständig für die Geschmackskomponente beim Pepsi-Paradox (und ein anderes Netzwerk für die emotionale Werbewirkung) und Koenigs und Tranel sagen, dass ausgerechnet der vmPFC für die emotionale Komponente verantwortlich sein soll? Widerspricht sich das nicht?
Aber Koenigs und Tranel diskutieren das nicht, obwohl sie sich explizit auf das McClure-Paper beziehen. Das lässt die Stirn runzeln, denn an dieser Überlegung müssen sie auch hängen geblieben sein. Möglich, dass es eine gute Erklärung für die Daten gibt oder sich die Befunde vereinen lassen. Wie gesagt sind Läsionsstudien nicht dasselbe wie fMRT-Studien und man kann mit verschiedenen Methoden durchaus zu anderen Schlüssen kommen. Zum Beispiel mussten McClure und Kollegen in ihrem Experiment aus technischen Gründen Cola ohne Kohlensäure verwenden. Denn im Scanner kann man Probanden keinen Becher zu trinken reichen – die Flüssigkeit gibt’s per Schlauch in den Mund. Das klappt nicht mit Kohlensäure. Man kann aber selbstverständlich argumentieren, dass Kohlensäure durchaus ein wichtiger Faktor dafür ist, ob man eine Cola mag oder nicht. Mich gruselt es allein schon bei dem Gedanken, Cola ohne Kohlensäure trinken zu müssen.

Das Paradox, das gar kein (richtiges) ist

Das Problem könnte aber im Paradox selbst begründet liegen. Oder auch der Art, wie es untersucht wird. Diese kleine Review beschäftigt sich mit dem Pepsi-Paradox, das zwar keine völlige Randerscheinung ist, aber wiederum nicht sooo häufig verwendet wird, als dass man mittels einer groß angelegten Meta-Analyse mal fix berechnen könnte, wie das mit dem vmPFC in dem Kontext nun wirklich ist.

Erinnern wir uns an die Bedingungen, die das Paradoxon stellt: Eine Präferenz für Pepsi über Coke in blinden Geschmackstests, aber für Coke über Pepsi, wenn die Markenidentität bekannt ist. Ein Kritikpunkt ist, dass die Probanden in der halb-blinden Bedingung genau genommen gar keine Präferenz für Coke über Pepsi zeigen, weil ja niemals Coke mit Pepsi direkt verglichen wird. Sie zeigen eine Präferenz für den beschrifteten Coke-Becher vs. den unbeschrifteten (der in den Augen der Versuchspersonen eine von beiden Colas enthalten könnte) und keine solche Präferenz für den beschrifteten Pepsi-Becher vs. den unbeschrifteten. Man könnte schließen, dass die Coke-Beschriftung offenbar einen Effekt bewirkt, wo die Pepsi-Beschriftung das nicht tut. Mir persönlich reicht das für einen ziemlich coolen Verhaltenseffekt, aber die Schlüsse, die man daraus ziehen kann, sind eben andere als bei einem direkten Vergleich. Das muss man beachten.

Wieso testet man überhaupt Coke gegen Coke und Pepsi gegen Pepsi? Weil man nur den reinen Effekt der Beschriftung testen will. Wenn die Leute sich für den beschrifteten Becher Coke im Gegensatz zum unbeschrifteten entscheiden, entscheiden sie sich definitiv für die Marke, nicht für den Geschmack. Denn die Getränke schmecken gleich – sie sind ja auch gleich. Die Leute wissen zwar nicht, dass es sich auch bei dem anderen Becher definitiv um Coke handelt, aber ganz sicher wird ihnen weder der eine noch der andere Becher „objektiv“ besser schmecken.
In der Wissenschaft freut man sich natürlich über solche „reinen“ Bedingungen, auch wenn man dafür auf anderer Seite Abstriche machen muss. Eine Möglichkeit hier wäre es allerdings, noch eine weitere Bedingung einzuführen, in der die Getränke untereinander verglichen werden. Dann könnte man untersuchen, ob hier Unterschiede bestehen.

Der in meinen Augen größere Kritikpunkt zielt aber auf die Blindverkostung ab. Hier liegt nämlich der Knackpunkt, wieso das Emotions-und-Werbe-Paper zu scheinbar widersprüchlichen Ergebnissen gekommen ist im Vergleich zum McClure-Paper. Die starke Formulierung des Pepsi-Paradoxons besagt, dass in der blinden Bedingung eine Präferenz für Pepsi besteht. Die Autoren des Werbe-Papers machen daraus die Bedingung, dass entweder Pepsi bevorzugt wird oder es denen Probanden zumindest egal ist, ob sie Pepsi oder Coke trinken. Letzteres ist die realistischere Annahme: In der Review wird angeführt, dass Menschen in den meisten Blindverkostungen gar nicht in der Lage sind, Pepsi oder Coke voneinander zu unterscheiden. Die Drinks sind zu ähnlich – sorry an die Verfechter der jeweiligen Marke.
Das ist für sich genommen gar nicht so problematisch. Wenn Leute rein geschmacklich weder das eine noch das andere bevorzugen, von der Marke dann aber so beeinflusst werden, dass sie eine der beiden Colas bevorzugen, dann ist das immer noch ein Effekt des Marketings. Nicht ganz so krass wie wenn zuvor eine Präferenz für Pepsi bestanden hätte, aber immerhin.

Andere Schlussfolgerungen

Den Autoren des Werbe-Papers bricht das aber – unter Umständen – das Genick. Wir wissen nämlich nicht, ob die vmPFC-Patienten in der Blindverkostung keine klare Präferenz hatten, weil sie genau wie die gesunden Probanden keinen Unterschied im Geschmack erkennen können – oder ob sie gar nicht fähig sind, überhaupt die Geschmackskomponente von Cola zu bewerten. Das klingt erst mal, als wäre das dasselbe. Ist es aber nicht.
Stellen wir uns den Fall vor, in dem Pepsi tatsächlich viel besser ist als Coke. Dann würden wir bei den gesunden Probanden in der Blindverkostung eine Präferenz in diese Richtung finden. Wären die vmPFC-Patienten lediglich in ihrer (emotionalen) Verarbeitung von Werbung beeinflusst, nicht aber in ihrer Bewertung von Geschmack an sich, dann würden sie in der Blindverkostung dasselbe Muster zeigen wie die gesunden Teilnehmer. Lediglich in der halb-blinden Bedingung würden die gesunden Probanden dann Coke bevorzugen und die vmPFC-Patienten nach wie vor Pepsi, da die Werbung ja nichts mit ihnen macht.
Wenn aber der vmPFC den Geschmack des Getränks kodiert, wie es die Ergebnisse von McClure nahelegen, würden wir unter der Bedingung, dass Pepsi besser schmeckt als Coke, bereits in der Blindverkostung Unterschiede erwarten. Hier würden die Kontrollprobanden Pepsi bevorzugen – und den vmPFC-Patienten wäre es egal, ob sie Pepsi oder Coke bekommen. Sie würden also trotzdem in 50 % der Fälle Pepsi wählen.

So, wie die Dinge jetzt liegen, können wir aber nicht unterscheiden, ob die vmPFC-Patienten einfach zufällig wählen oder nicht. Wie interpretieren wir dann, wie sie auf die beschrifteten Becher reagieren? Wenn sie ihre Präferenz nicht ändern – liegt das daran, dass die Werbung keinen Effekt auf sie hat oder scheitert es schon daran, dass sie überhaupt keine wirkliche Bevorzugung bilden können? Hat die Werbung auf sie einen anderen Effekt, weil sie Emotionen anders verarbeiten? Oder interagiert die Werbewirkung lediglich auf andere Weise mit der nicht vorhandenen Geschmackspräferenz?
Wir sehen, dass unsere vmPFC-Patienten offenbar anders mit der Beschriftung der Becher umgehen als unsere Kontrollpersonen. Um auf meine Clickbait-Überschrift zurückzukommen: Menschen mit (einem bestimmten) Hirnschaden scheinen andere Cola zu trinken als Menschen ohne. Wenn Werbung drauf steht. Aber wieso können wir auf diese Art nicht sagen.

Die Autoren selbst bringen einen weiteren Punkt zur Sprache: Patienten mit Schaden im vmPFC können durchaus auch Defizite im Geschmackssinn aufweisen. Der vmPFC liegt nicht allzu weit entfernt von den Bereichen, die mit dem Schmecken zusammenhängen. Sie argumentieren, dass die vorliegende Stichprobe in dieser Hinsicht nicht beeinflusst sei, denn sonst würden sie ja andere Geschmackspräferenzen zeigen als die Kontrollprobanden. Aber genau das würden sie eben nicht. Die Kontrollprobanden entscheiden schließlich 50/50 – und wären die vmPFC-Patienten in ihrem Geschmackssinn beeinträchtigt, würden sie womöglich auch auf Zufallsbasis entscheiden und damit dasselbe Muster wie die Kontrollpersonen zeigen – aber eben aus einem anderen Grund.

Hier scheitert das Pepsi-Paradox also an der Tatsache, dass Menschen in der blinden Bedingung gar nicht eindeutig Pepsi bevorzugen. Dadurch büßt es an Aussagekraft ein, auch wenn es uns in anderer Hinsicht natürlich trotzdem noch Erkenntnisse liefern kann. Für die Annahmen, die hier gemacht wären, wäre aber ein Produkt ideal, bei dem man ohne Markenbeschriftung tatsächlich das Gegenteil bevorzugt wie mit Markenbeschriftung.

Heute dies, morgen das …

Das bringt uns zu der Wurzel der Kritik, die der Wissenschaft regelmäßig nachläuft. Der eine Forscher sagt dies, der andere sagt das. Ständig entscheidet sich irgendwer um und irgendwie kann man am Ende doch alles „belegen“. Dieses Beispiel illustriert aber eigentlich, dass es etwas komplexer ist.

Erstens sind nicht die Daten (unbedingt) gegensätzlich. Nur die Interpretation – hier vermutlich der Methodik geschuldet. Das ist etwas anderes, als wenn sich Daten bereits auf „Faktenbasis“ widersprechen. Das kommt natürlich auch vor und die Gründe dafür muss man dann finden.
Man könnte nun auch einwenden: „Ob Daten oder Interpretation – am Ende sagt trotzdem der eine Hü und der andere Hott und keiner weiß, was Sache ist!“

Für das, was am Ende zum Beispiel in einem Zeitungsartikel landet, mag das stimmen. Denn dort beschränkt man sich oft nur auf das endgültige Fazit einer Arbeit. In diesem Fall aber muss man zunächst anmerken, dass die Ergebnisse der beiden Paper sich gar nicht zwingend widersprechen. Sie scheinen erst mal nicht zusammen zu passen. Komplexere Mechanismen, die beides vereinen, sind aber denkbar. Stichwort beteiligt an einer Funktion vs. notwendig dafür.
Und dann ist da noch der Mechanismus, wie Wissenschaft selbst funktioniert: Ja, es gibt unterschiedliche Ergebnisse zu einem Thema. Aber wenn das passiert, dann hat einer von beiden Unrecht, nicht sauber gearbeitet oder eine andere Methodik angewendet, die zu einer anderen Perspektive geführt hat. Oder beide Ergebnisse sind in einem komplexeren Modell sogar vereinbar. Oder es gibt den Effekt, der gefunden werden sollte gar nicht und die unterschiedlichen Ergebnisse sind pure Zufallsschwankung.
Meistens jedenfalls bedeutet es nur, dass man noch mal genauer hinsehen und nachdenken muss. Und das tun Kollegen zum Beispiel, indem sie eine Review darüber verfassen, welche Probleme sie mit dem Pepsi-Paradox sehen.

Das Pepsi-Paradox ist verhältnismäßig jung in der Forschung. Es mag sein, dass sich herausstellt, dass wir es nicht so nutzen können, wie gedacht. Trotzdem können uns Paradigmen dieser Art helfen, kontrollierte Laborforschung mit natürlichen Gegebenheiten zu kombinieren.

PS: Ich trinke ganz gerne Pepsi – aber mein vmPFC ist noch intakt. Glaube ich.


Quellen und erwähnte Links in Reihenfolge des Erscheinens, Stand 19.05.2018

[1] Koenigs, M. & Tranel, D. (2008). Prefrontal cortex damage abolishes brand-cued changes in cola preference. Soc Cogn Affect Neurosci. 3(1): 1–6.
[2] McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M. & Montague P.R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron. 44(2):379-87.
[3] Van Doorn, G. & Miloyan, B. (2018). The Pepsi Paradox: A review. Food Quality and Preference 65: 194-197.